Jak zrobić dobrą stronę internetową?

Z tego artykułu dowiesz się, na co zwrócić uwagę przy współpracy z agencją tworzącą stronę internetową, a także, jakie są możliwości optymalizacji strony www, by była widoczna w Internecie i skuteczna w sprzedaży. 

Taak! - zlecimy zrobienie strony internetowej tej agencji reklamowej od banerów i będzie super - mówili. Tyle, że dobra agencja nie zrobi strony za Ciebie bez Twojego pełnego zaangażowania  w ten proces. Kto wie najwięcej o firmie, w której pracujesz? Kto zna najlepiej ofertę i mocne strony Twojego biznesu? Jeżli zostawisz tworzenie strony agencji, nie zdziw się, że dostaniesz dość ładną stronę, podobną do setek innych stron, z treściami identycznymi, jak na setkach innych stron właśnie. Zacznijmy jednak od początku.

Dlaczego warto poświęcić więcej uwagi przy tworzeniu firmowej strony internetowej?

Struktura kosztów marketingowych w lokalnych firmach jeszcze do niedawna prezentowała się w następujący sposób: 

• 80% - nakłady na pensje pracowników odpowiedzialnych za marketnig w firmie
• 15% - nakłady na reklamę w lokalnych mediach offline oraz na gadżety
• 5% - nakłady na reklamę w internecie

Taki rozkład środków zapewniał przede wszystkim zatrudnienie ludziom od marketingu, czasem jakąś niewielką rozpoznawalność marki na mieście... i ogólnie rzecz ujmując, "obecność" w internecie. 

Proste badanie, przeprowadzona na grupie nowych klientów, firm stosujących powyższy schemat wydatków marketingowych pokazywał dobitnie, skąd biorą się owi klienci:

• 50% - z polecenia
• 45% - z internetu
• 3% - z banerów na mieście
• 2% - z reklamy prasowej, radiowej, ulotek, innych akcji

Dziwne? Około 20% wydatków na reklamę przynosiło 80% przychodów, ale tu nie chodzi o zasadę Pareto! Dlatego postaraj się, by strony internetowe Twojej firmy były zbudowane właściwie i przynosiły ci nowych klientów.

Co sprytniejsi marketingowcy zaczęli więc przenosić budżety z "offlajnu" do "onlajnu", bo odkryli lub zbadali tę zależność. Struktura pozyskiwania nowych klientów zmieniła się nieznacznie, ich liczba nie wzrosła gwałtownie, mimo nieraz trzykrotnego zwiększenia budżetu "internetowego". Dlaczego?

Jakie działania zapewnią właściwe przygotowanie strony internetowej?

Istotna jest jakość działań online! Nie wystarczy pchać pieniędzy w Google Ads czy w SEO, i czekać, aż klienci zaczną walić drzwiami i oknami! Co więc ma wpływ na to, czy "internetowi" wybiorą Twoją firmę, czy konkurencyjną? 

Najpierw przyjrzyjmy się możliwościom, jakie daje nam internet. Podstawowe działania online obejmują zwykle:

• właściwe przygotowanie strony do działań marketingowych w internecie, w tym badanie konkurencji, określenie celów, wybranie mediów, w których chcemy działać,
• okresowa optymalizacja techniczna strony pod pozycjonowanie, obejmująca optymalizację po stronie backendu (skryptów na serwerze i zapytania sql), oraz optymalizację po stronie frontendu (szybkość generowania wczytanej strony, minimalizacja kodu JS i CSS)
• ciągła optymalizacja treści na stronie - copywriting SEO
• organiczne pozycjonowanie strony
• działania w social mediach - publikację postów "firmowych"
• płatną reklamę w Google
• płatną reklamę na Facebooku i w innych portalach społecznościowych
• remarketing
• zaawansowane systemy do generowania jakościowego ruchu na stronie
• grupy tematyczne w mediach społecznościowych
• kanały wideo na Youtube 
• marketing szeptany
• artykuły "sponsorowane" w portalach branżowych lub lokalnych
• kampanie banerowe w lokalnych portalach
• działania wizerunkowe w internecie
• "katalogi" firm
• działania na portalach pracy (tak, to część marketingu firmy!)
• analityka ruchu na stronie
• inne działania 

O kurczę, sporo tego, a na pewnio o czymś zapomniałem! Czy jedna osoba od marketingu to ogarnie? Nie ma szans! Po pierwsze - nie w każdej branży wszystkie te działania przyniosą oczekiwany skutek, a po drugie - nie, nie ma osoby, która nadąży za zmianami algorytmów Google, nowinkami na Facebooku, ogarnie budżety Google Ads tak, by nie przepalać budżetu, poprowadzi grupy na Facebooku, wreszcie zbada, które działania są opłacalne, a które nie przynoszą nowych klientów!

Od czego zacząć poważne działania w zakresie marketingu w internecie i na stronie internetowej firmy?

Nie ma prostej odpowiedzi na to pytanie, bo my rozpoczynamy od... analizy branży. Nie na wszystkim się znamy, więc staramy się rozpoznać branżę i dowiedzieć się jak najwięcej o naszym kliencie i o jego klientach. Z jednej strony - analizujemy konkurencję, podglądamy jej działania w internecie, badamy jej mocne i słabe punkty. Z drugiej strony - budujemy wizerunek naszego  potencjalnego klienta - określamy wszystkie jego cechy. Zakres naszych działań warunkowany jest przede wszystkim tym, czy chcemy promować biznes B2B, czy B2C. 

Co dalej? Zdefiniujmy cele, jakie chcemy osiągnąć poprzez działania online! Zwykle - jest to po prostu sprzedaż lub kontakt klienta z "centralą" - albo bezpośredni (telefon, przyjazd do firmy), albo pośredni (formularz kontaktowy, zapis na newsletter, wspomniana już sprzedaż produktu/usługi przez internet). Cel, lub cele (choć na początek nie za dużo), powinny być zdefiniowane precyzyjnie i jasno. Żadne tam: "zwiększenie konwersji poprzez wzrost zaufania". Dla większości naszych klientów celem podstawowym jest pozyskanie kontaktu z klientem - czyli pozyskanie leada!

Jakie błędy powodują, że Twoja strona internetowa nie pracuje dla Ciebie?

No dobra - mamy obraz konkurencji, mamy cele, a więc... no i tu jeszcze raz zerkamy na stronę internetową - w jakim stopniu strona pomaga realizować te cele? Pozyskanie leada polega na ściągnięciu klienta na naszą stronę lub profil na facebooku i "zmuszenie go" do zadzwonienia lub wypełnienia formularza, ale czy wiecie, że tylko 2% klientów, którzy najechali na link kierujący na waszą stronę, usiłuje się z wami skontaktować? Co z 98%? No cóż:

• kilka procent boi się wejść na waszą stronę! Tak, to prawda, google pokazują ostrzeżenia, że strona jest niezabezpieczona (nie ma szyfrowania), niebezpieczna - zawirusowana (to dotyczy głównie stron opartych o Wordpressa), wyłudza dane..., lub po prostu nieprzystosowana do smartfonów!
• największa część nie klika w link w google, bo opis linku w wynikach wyszukiwania nie jest atrakcyjny dla nich
• kilka procent nie czeka, aż wasza woooolna niezoptymalizowana strona się załaduje
• duża część nie radzi sobie z obsługą waszej strony na komórce.... i ją opuszcza (już ponad 70% całego ruchu na stronach internetowych to ruch ze smartfonów!)
• spora grupa ucieka ze strony, bo strona jest przestarzała, brzydka, nie spełnia ich wymagań estetycznych i odstrasza
• część po prostu nie może znaleźć interesujących dna niej informacji, bo treści podane są w sposób niejasny
• część internautów nie wie, co ma zdobić, jak już jest na stronie, bo brakuje im jasnego Call To Action
• kilka procent nie ogarnia fikuśnej lub słabej nawigacji na stronie
• a spora część, mimo, że znalazła to, czego szukała, za jakiegoś powodu nie zaufała, i poszła szukać dalej
• reszta po prostu nie znalazła tego, czego się spodziewała

Nie raz, uruchamiając SEO lub Google ADS dla klienta, musieliśmy przeorganizować mu stronę, by nie przepalać budżetu. Mimo tego, że klienci walili na stronę klienta jak Hanka w kartony, to kasy z tego nie było, bo zaraz uciekali!

Tak więc, jeżeli uporasz się przyczynami "odrzuceń" twojej strony, bez dodatkowych nakładów na samą reklamę czy SEO, możesz zwiększyć zaufanie do Twojej witryny i pozyskiwać kilka razy więcej klientów przy tej samej liczbie wejść! Niestety, często wiąże się to z koniecznością budowy nowej strony, poprzedzoną analizą problemu.

A nie da się tej starej strony jakoś naprawić? Czasem tak, choć zwykle wzorcowo nie będzie, a czasem nakłady poniesione na naprawę będą porównywalne z kosztem budowy nowej strony! 

Jakie kroki podjąć, by naprawić nieoptymalną stronę internetową?

Naprawa strony składa się zwykle z wielu etapów:

• odwirusowanie, jeśli to konieczne, i backup (zawsze)
• instalacja certyfikatu SSL, jeśli jeszcze go nie masz
• optymalizacja treści pod SEO, optymalizacja zdjęć i obrazków, weryfikacja i poprawa linkowania wewnątrz strony, poprawki w menu, poprawki błędów gramatycznych i ortograficznych, poprawki w stopce; czy wiecie, że adres i telefon w stopce są bardzo istotne dla Google, i że czasem lepiej, jak adresu siedziby po prostu tam nie ma? (choć to niszowe przypadki, i lepiej, żeby adres tam był!)
• kontrola "duplicate content" - Google nienawidzą zduplikowanych treści, i jeżeli treści na twojej stronę nie są pożyczone z innej strony, a nawet trochę przerobione, to i tak masz... przekichane; Google uważa, że nie ma tu nic ciekawego, bo te treści są już gdzieś w sieci, a to tylko nędzna kopa!
• optymalizacja pod Google Ads (nie każdy wie, ale cena kliknięcia w Google Ads zależy w dużej mierze od "jakości" strony i dopasowania do frazy kluczowej!) 
• optymalizacja szybkości ładowania strony (jeśli to możliwe); nazywamy to ostatnio wskaźnikiem EKO strony - im mniej czasu strona się ładuje z serwera  i mniej plików pobiera (mniej prądu zużywa w serwerowni), a potem szybciej renderuje się na komputerze u internauty (i też zużywa mniej prądu), tym jest bardziej EKO i google lubią ją bardziej, i chętniej pokazują w wynikach wyszukiwania! Z nazwą wskaźnika "EKO" to trochę przegiąłem, ale z punktu widzenia Google - to co jest atrakcyjne i szybko dostępne dla internauty - to mu podsuwamy! Wolno ładujące się strony i wolno renderujące się na smartfonach - nie mają szans!
• poprawki "usability" - użyteczność interfejsu strony jest bardzo niedoceniana, a przecież to właśnie przez słaby UX/UI większość internautów rezygnuje z oferty na stronie! 
• optymalizacja pod kątem Call To Action (wezwania do działania); nawet, jeśli na stronie nie ma jawnego CTA, to trzeba internautom dać możliwość szybkiego kontaktu z Twoją firmą, żeby się nie rozmyślił; pamiętamy też o tym, by nie wprowadzać w błąd internautów i nie obiecywać im czegoś, czego twoja firma nie dostarcza! 
• przygotowanie i przesłanie do Google mapy strony
• inne czynności, które mogą pomóc w osiągnięciu założonych celów.
• na końcu zawsze robimy jeszcze jeden backup.

Znowu sporo tego, a często nie wszystko da się zrobić, bo strona oparta jest o jakiś stary szablon, nie mamy dostępu do kodu źródłowego, a czasem technologia wykonania strony jest po prostu stara i niebezpieczna! No i dlatego czasem lepiej zrobić stronę internetową od nowa.

Nowa strona www zbudowana w oparciu o analizę jej zadań nie tylko jest dobrze zoptymalizowana pod cele klienta, ale też technicznie i estetycznie przetrwa kilka lat. Co więcej, jeżeli cele te ulegną zmianom (w pewnym zakresie), budowa strony umożliwia łatwą zmianę CTA, rozbudowę struktury i optymalizację pod kolejne frazy.

Powyższy tekst dotyczy zarówno tworzenia i optymalizacji stron internetowych dla małych firm, jak i portali korporacyjnych, katalogów produktów, sklepów internetowych czy portali informacyjnych.